Чи пов’язані показник відмов і конверсії?
Коротка відповідь – ні. Давайте розберемося докладніше. Для правильного визначення прийнято вважати, що показник відмов – це відсоток відвідувачів, які залишають сайт відразу після прибуття. Коефіцієнт конверсії – це відсоток відвідувачів, які досягли мети веб-сайту. Це може бути реєстрація, підписка, покупка, завантаження і т. д.
Більшість людей вважають, що показник відмов і коефіцієнт конверсії обернено пропорційні. Тобто, якщо показник відмов підвищується, коефіцієнт конверсії знижується, а якщо показник відмов знижується, коефіцієнт конверсії буде рости (оскільки, очевидно, у вас буде більше зацікавлених відвідувачів). На перший погляд, це схоже на правду, і, отже, припущення, що фіксований показник відмов АБО тільки коефіцієнт конверсії досягне бізнес-цілей, представляється вірним.
На жаль, цей зв’язок між показником відмов і конверсією є ілюзією.
Щоб зрозуміти, що між цими двома показниками немає НІЯКОГО взаємозв’язку, вам необхідно знати, яким насправді є ваш показник відмов. Чи говорить показник відмов про відвідувачів, які переглянули тільки одну сторінку на вашому сайті? Або це має захопити більше тонкий прошарок відвідувачів, які випадково натрапили на ваш сайт? Більшість інструментів веб-аналітики визначають показник відмов як перший варіант: тобто, один перегляд однієї сторінки вважається відмовою. Рівень відмов, визначений таким чином, передає абсолютно невірну інформацію.
Все частіше відвідувачі стають цілеспрямованими. Наприклад, якщо їм потрібно побачити вашу політику доставки, вони знайдуть її в Google, прочитають про це і покинуть ваш веб-сайт. Цей візит не відмова: відвідувач отримав те, що шукав. Точно так же більшість з вас вийде після прочитання цієї посади, скажімо, через 3-5 хвилин. Чи можна вас вважати відмовили відвідувачем? Ні, зовсім ні. Ви були залучені в читання протягом деякого часу, як ви можете бути класифіковані як відмовив відвідувач. Проте, інструменти веб-аналітики, класифікує вас як відмови, тому що ви тільки що прочитали одну сторінку на сайті і пішли задоволені. Зрозумійте, що показник відмов, який ви читаєте зі свого інструменту, зовсім не той, який ваша аналітика вам показує. Ретельно вивчіть визначення і зрозумійте, що говорить метрика, щоб помістити її в правильний контекст.
Отже, як найкраще представити показник відмов?
Показник відмов найкраще вимірюється шляхом визначення того, який відсоток відвідувачів провів менше 30 секунд на вашому сайті. Будь-яке витрачений час буде означати, що відвідувачі випадково зайшли на ваш сайт і НЕ зацікавлені в тому, що ви пропонуєте, тому швидко виходять і продовжують пошуки. Всі інші відвідувачі, які витратили більше 30 секунд, навіть якщо вони бачать тільки одну сторінку, не повинні бути класифіковані відмовники.
Показник відмов = Кількість відвідувачів, які провели менше 30 секунд на сайті / Загальна кількість відвідувачів.
На жаль, виміряти точний час, витрачений відвідувачем за допомогою інструментів веб-аналітики, складно, і більшість з них будуть недостатньо точні. Проте, слід вважати, що показник відмов повинен визначатися часом, проведеним на сайті, а не переглядом сторінок.
Як коефіцієнт конверсії пов’язаний з показником відмов?
Повертаючись до коефіцієнта конверсії, як він пов’язаний з показником відмов? Як показує традиційне думка, відвідувачі, які пішли, знижують коефіцієнт конверсії, оскільки у них немає шансів досягти мети сайту. Можна погодитися з тим, що відвідувачі швидко покинули сайт (за визначенням відмови) не мають шансів на досягнення мети конверсії. Тоді постає запитання, навіщо взагалі включати в розрахунки конверсій показник відмов відвідувачів? Щоб по-справжньому відобразити прогрес, досягнутий на вашому веб-сайті, в розрахунках коефіцієнта конверсії НЕ повинні враховуватися відмови. Ті, хто пішов відвідувачі ніколи не цікавилися вашим сайтом, звідси не пішли – це ті, хто вивчав ваш сайт і проводив час, досліджуючи те, що ви пропонуєте. Коефіцієнт конверсії повинен відображати, наскільки добре працює ваш сайт, щоб змусити відвідувачів (які цікавляться вашим сайтом) виконати поставлені цілі. Коефіцієнт конверсії, в ідеалі, повинен розраховуватися наступним чином:
Коефіцієнт конверсії = кількість відвідувачів не рахуючи тих, що пішли менш ніж за 30 секунд, які досягли мети /
загальна кількість відвідувачів, які провели на сайті більше 30 секунд.
Отже, тепер у нас є дві метрики, які взагалі не пов’язані один з одним: показник відмов і коефіцієнт конверсії. Обидві ці метрики передають різну інформацію про те, як ви клієнти взаємодіють з вашим сайтом. Отже, обидві ці метрики повинні бути оптимізовані окремо. Оптимізація показника відмов призначена для того, щоб переконати більшу кількість людей використовувати ваш сайт. Оптимізація коефіцієнта конверсії призначена для переконання відвідувачів, які вже залучені в досягнення цілей вашого сайту. Зниження показника відмов І підвищення рівня конверсії – це два різних види діяльності. Пам’ятайте це.
