Связан ли показатель отказов и конверсии?

Короткий ответ – нет. Давайте разберемся подробнее. Для правильного определения принято считать, что показатель отказов – это процент посетителей, которые покидают сайт сразу после прибытия. Коэффициент конверсии – это процент посетителей, достигших цели веб-сайта. Это может быть регистрация, подписка, покупка, загрузка и т. д.

Большинство людей считают, что показатель отказов и коэффициент конверсии обратно пропорциональны. То есть, если показатель отказов повышается, коэффициент конверсии снижается, а если показатель отказов снижается, коэффициент конверсии будет расти (поскольку, очевидно, у вас будет больше заинтересованных посетителей). На первый взгляд, это похоже на правду, и, следовательно, предположение, что фиксированный показатель отказов ИЛИ только коэффициент конверсии достигнет бизнес-целей, представляется верным.

Чтобы понять, что между этими двумя показателями нет НИКАКОЙ взаимосвязи, вам необходимо знать, каков на самом деле ваш показатель отказов. Говорит ли показатель отказов о посетителях, которые просмотрели только одну страницу на вашем сайте? Или это должно захватить более тонкую прослойку посетителей, которые случайно наткнулись на ваш сайт? Большинство инструментов веб-аналитики определяют показатель отказов как первый вариант: то есть, одно просмотр одной страницы считается отказом. Уровень отказов, определенный таким образом, передает совершенно неверную информацию.

Все чаще посетители становятся целеустремленными. Например, если им нужно увидеть вашу политику доставки, они найдут ее в Google, прочитают об этом и покинут ваш веб-сайт. Этот визит не отказ: посетитель получил то, что искал. Точно так же большинство из вас выйдет после прочтения этого поста, скажем, через 3-5 минут. Можно ли вас считать отказавшими посетителем? Нет, совсем нет. Вы были вовлечены в чтение в течение некоторого времени, как вы можете быть классифицированы как отказавший посетитель. Тем не менее, инструменты веб-аналитики, классифицирует вас как отказы, потому что вы только что прочитали одну страницу на сайте и ушли довольные. Поймите, что показатель отказов, который вы читаете из своего инструмента, совсем не тот, который ваша аналитика вам показывает. Тщательно изучите определения и поймите, что говорит метрика, чтобы поместить ее в правильный контекст.

Показатель отказов лучше всего измеряется путем измерения того, какой процент посетителей провел менее 30 секунд на вашем сайте. Любое потраченное время будет означать, что посетители случайно зашли на ваш сайт и НЕ заинтересованы в том, что вы предлагаете, поэтому быстро выходят и продолжают поиски. Все остальные посетители, потратившие больше 30 секунд, даже если они видят только одну страницу, не должны быть классифицированы отказники.

К сожалению, измерить точное время, потраченное посетителем с помощью инструментов веб-аналитики, сложно, и большинство из них будут недостаточно точны. Тем не менее, следует считать, что показатель отказов должен определяться временем, проведенным на сайте, а не просмотром страниц.

Возвращаясь к коэффициенту конверсии, как он связано с показателем отказов? Как показывает традиционное мнение, посетители, которые ушли, снижают коэффициент конверсии, поскольку у них нет шансов достичь цели сайта. Можно согласиться с тем, что посетители быстро покинувшие сайт (по определению отказа) не имеют шансов на достижение цели конверсии. Тогда хочется спросить, зачем вообще включать в расчеты конверсий показатель отказов посетителей? Чтобы по-настоящему отразить прогресс, достигнутый на вашем веб-сайте, в расчетах коэффициента конверсии НЕ должны учитываться отказы. Ушедшие посетители никогда не интересовались вашим сайтом, не ушедшие – это те, кто изучал ваш сайт и проводил время, исследуя то, что вы предлагаете. Коэффициент конверсии должен отражать, насколько хорошо работает ваш сайт, чтобы заставить посетителей (которые интересуются вашим сайтом) выполнить поставленные цели. Коэффициент конверсии, в идеале, должен рассчитываться следующим образом:

Итак, теперь у нас есть две метрики, которые вообще не связаны друг с другом: показатель отказов и коэффициент конверсии. Обе эти метрики передают разную информацию о том, как вы клиенты взаимодействуют с вашим сайтом. Следовательно, обе эти метрики должны быть оптимизированы по отдельности. Оптимизация показателя отказов предназначена для того, чтобы убедить большее количество людей использовать ваш сайт. Оптимизация коэффициента конверсии предназначена для убеждения посетителей, которые уже вовлечены в достижение целей вашего сайта. Снижение показателя отказов И повышение уровня конверсии – это два разных вида деятельности. Помните это.